Internet

La publicidad en Internet
Chevy rompe las reglas del marketing


Los spots publicitarios en la red ya son moneda corriente. Pero Chevrolet, marca líder en el mercado de vehículos en EEUU, decidió realizar un riesgoso experimento en el mundo de Internet: les pidió a los “vloggers” (creadores y consumidores de videos) que realizaran sus propios videos de 30 segundos para lanzar la nueva camioneta “Tahoe”.
Para ello, Chevy subió a su página las imágenes y sonidos, a partir de los cuales los usuarios mezclarían y montarían el material aportando su mirada personal.
En un mes, el sitio recibió más de 30 000 videos y la gran mayoría, destacó las cualidades y ventajas de la nueva camioneta. Pero luego, empezaron a postear publicidades con mensajes que subvierten la imagen de la nueva “Tahoe”, marcando los daños que ésta ocasiona al medioambiente: la exagerada cantidad de combustible que utiliza y el calentamiento global; la guerra en Iraq; y las connotaciones psicosexuales relacionadas con los autos extremadamente grandes.
Un “vlogger” de Washington DC, envió un video llamado “Disfrute los veranos más largos” y responsabiliza a la “Tahoe” del deshielo de las capas polares. Otro comercial con el título “Cuán grande es la tuya” declara: “¡La nuestra es realmente grande! Mirá cómo `cogemos´ a América con esto.” El mismo usuario creó una publicidad con la pregunta “¿Qué auto conduciría Jesús?” También se ve otra que recurre a un lenguaje provocador que anuncia “La tierra es ahora tu puta. `Cogétela´. Es tuya.”
Eso sí, pueden acusar a Chevy de todo menos de conservadora; ninguna regla se impone, todo está permitido en la web. ¿Qué puede ser más revolucionario?
Para los expertos en la materia, la publicidad en Internet promete la posibilidad efectiva de contactar al target objetivo, interesado en el producto que se está ofreciendo, y a su vez, promover la comunicación entre ellos. El video en la web puede ser tan atrapante como la TV; más aún, cuando la nueva generación de campañas realizadas por los consumidores permite ver los clips online no tanto como una publicidad tradicional sino como una recomendación de usuario a usuario.

Aquí va uno de los spots publicitarios realizado por un vlogger.




Pero como ya demostró la campaña de Chevy, todo tiene un precio: son los internautas y no los publicistas los que controlan el diálogo en la red. Ahora son ellos los que saben qué deben decir los mensajes, dónde deben aparecer, con qué frecuencia y a qué imágenes recurrir. A medida que la publicidad en la TV pierde impacto año a año, el negocio del marketing demanda algo diferente y la web parece ser la opción justa.
Ed Dilworth, uno de los integrantes de la agencia de publicidad Campbell-Ewald, a cargo de la marca Chevrolet, opina que “cuando el consumidor dirige el mensaje, éste se vuelve realmente poderoso”. Y afirma que, según estudios recientes, más de un tercio de los usuarios de Internet, de todas las culturas y niveles socioeconómicos, subió algo propio a la red. Para Dilworth, en la era de YouTube, la ilusión de control ya no se sostiene: “podés permanecer dentro del bunker, o podés salir de ahí y tratar de participar. Y no participar es criminal.”
Lo cierto es que la generación de los consumidores- creadores de publicidad online está liderando un nuevo comportamiento “apside-down”, (lo que está arriba baja, y lo que está abajo sube), es decir, las relaciones de poder se mueven y modifican. Las marcas que “definían” la identidad de todos los seres humanos aptos para consumir, ahora les preguntan a sus clientes cómo son ellas. Y los vloggers no se callan.

Mery
Fuente: revista norteamericana Wired.


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